Der Internethandel ist nach wie vor ein Geschäftsmodell, dass beachtliche Wachstumsraten zu verzeichnen hat. Täglich bringt der Markt neue Produkte und neue Ideen hervor. Der Unternehmer muß dabei zum einen schauen, wie er sich von der Konkurrenz abhebt; zum anderen muss er sich bemühen, neue Kunden zu gewinnen. Online-Marketing ist dabei ein zeitgemäßes und erfolgsversprechendes Konzept, je aggressiver, umso erfolgreicher. Was liegt da nahe, als einfach mit dem Markennamen der Konkurrenz „auf Kundenfang zu gehen“.
So ermöglicht es zum Beispiel der entgeltliche Referenzierungsdienst „AdWords“ des Suchmaschinenbetreibers Google mittels Auswahl bestimmter Keywords einen Werbelink zu einer Internetseite erscheinen zu lassen. Gibt ein Internetnutzer ein Suchwort ein, dass mit dem Keyword identisch ist, erscheint dieser Werbelink in der Rubrik „Anzeigen“, die am rechten Bildschirmrand, rechts von den gewöhnlichen Suchergebnissen, oder im oberen Teil des Bildschirms oberhalb dieser Ergebnisse angezeigt werden. Insofern besteht also die Möglichkeit, einen Markennamen als Keyword auszuwählen und hierdurch Kunden auf die eigene Seite zu lotsen.
Über eine vergleichbare Werbepraxis hat der BGH mit Urteil vom 13.01.2011, Az. I ZR 125/07 (Bananabay II), entschieden, nach dem der EuGH mit Beschluss vom 26.03.2010. Rs. C-91/09, die rechtlichen Weichen gestellt hatte. In diesem Rechtsstreit, der mit einer Abmahnung im Jahr 2006 begann, verlangte die Inhaberin der Wortmarke „Bananabay“ es zu unterlassen […] im Zusammenhang mit dem Vertrieb von Erotikartikel die Bezeichnung „bananabay“ als Adword im Aufruf von Google-Anzeigen zu benutzen. Es war also so, das die Beklagte bei Google das Schlüsselwort „bananabay“ gebucht hatte, um bei Eingabe dieses Wortes durch anklicken des rechts im Anzeigenfeld erscheinenden Werbelink auf die eigene Internetseite zu lotsen. Es war aber auch so, dass weder der Anzeigetext noch der Werbelink der Beklagten einen Hinweis auf das eingegebene Markenwort „bananabay“
So lehnte der BGH den Unterlassungsanspruch der Markeninhaberin ab. Der BGH stellte zunächst fest, dass die AdWords-Werbung der Beklagten zwar eine Benutzung der Marke der Klägerin für Waren und Dienstleistungen darstellt. Denn der Werbende ziele mit der Auswahl des der Marke entsprechenden Keywords jedenfalls darauf ab, dass der Internetnutzer nach Eingabe des Suchwortes den Werbelink anklickt und damit dem Hinweis auf die Internetseite folgt, um das Verkaufsangebot kennenzulernen. Allerdings beeinträchtige diese Benutzung nicht die Funktionen der Klagemarke „bananabay“:
Insbesondere sei nicht die wichtigste Funktion, nämlich die Herkunftsfunktion, beeinträchtigt. Die herkunftshinweisende Funktion der Marke sei beeinträchtigt, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessenen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die dort beworbene Ware oder Dienstleistung von Inhaber der Marke oder von einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder aber von einem Dritten stammen. Der streitgegenständlichen Werbung fehlte jedoch jeder Anhaltspunkt dafür, dass die Anzeige von der Markeninhaberin stammte oder dass zwischen dem Werbenden und der Markeninhaberin eine wirtschaftliche Verbindung bestand.
Hinweis: Im Ergebnis bleibt festzuhalten, dass die Verwendung fremder Markennamen als Keywords unter bestimmten Voraussetzungen zulässig ist.
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